UX Copy - mehr als ein Buzzword und Hype

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Immer öfter liest man von UX Copy. Vor allem noch in Übersee, wo die großen Player wie Amazon, Dropbox, Airbnb, Instagram & Co verstärkt nach UX Copywritern in Festanstellung suchen. Ein klein wenig schwebt der Verdacht im Raum, dass es sich um ein weiteres Trend-Thema im schnelllebigen Digital-Kosmos handelt.

In Deutschland ist UX Copy noch wenig geläufig und thematisiert. Ein Umstand, der sich hoffentlich schnell ändert. Denn dahinter verbirgt sich eine in ihrem Einfluss schmerzhaft unterschätzte Disziplin, die wir jetzt mal ein wenig genauer beleuchten. Wie für uns typisch, mit einem klaren Fokus auf die App Komponente des Ganzen.

Was ist UX Copy

UX Copy oder auch UX Writing beschreibt das Verfassen von Texten in Anwendungen für Endnutzer. Oder anders ausgedrückt: allen Texten die ein User bei der Verwendung einer App sieht und die nicht dynamisch über ein CMS bereitgestellt werden. Also beispielsweise Hinweis-, Erklärungs- oder Fehler-Texte.

Zyniker könnten sticheln: Nichts anderes als ein stinknormaler Texter also? Jein. Auch wenn es natürlich viele Überschneidungen gibt, bringt ein UX Copywriter spezielle Skills mit, die ein klassischer Texter schlichtweg nicht braucht.

Ein guter UX Writer schreibt nicht nur Texte, sondern setzt sich in aller erster Instanz intensiv mit dem Produkt auseinander, für das es Texte braucht. Ist das Produkt eine App, setzt das ein tief gehendes Verständnis für Mobile voraus. Darüber hinaus braucht es einen regen, regelmäßigen und fortlaufenden Austausch mit allen an der Umsetzung beteiligten Kollegen - eine Herausforderung für externe UX Copywriter. Nur so kann ein detailliertes Verständnis für die App, Zielgruppe und die spezifischen Gegebenheiten entwickelt werden.

Ein weiterer zentraler Aspekt ist ein ausgeprägtes Empathievermögen und psychologisches Grundverständnis. Nutzer haben Emotionen, Motivationen, Ziele und Wünsche. Diese zu verstehen und sich in die verschiedenen Situationen einfühlen zu können, in denen ein bestimmter Text angezeigt wird, ist wichtig, um den richtigen Ton zu treffen und die entscheidenden Infos zu transportieren.

Das Problem

Das Problem ist so offensichtlich wie banal: Es gibt keine UX Writer in Deutschland. Das Thema ist kaum präsent und genießt keinerlei Priorität. Selbst ansonsten aufgeschlossene und engagierte Produktmanager nähern sich dem Thema nur zaghaft - wenn überhaupt.

Aber woher kommen dann die ganzen Texte in den Apps? Irgendwer muss die ja geschrieben haben?! 🤷🏼‍♂️ Ganz genau, und das ist Teil des Problems.

Denn schaut man sich einmal an, wer derzeit die Texte in Apps verfasst, stellt man fest: allen voran sind das Designer & Konzepter. Schließlich braucht man ja Texte für die Wireframes, Mockups und reingezeichneten Designs. Blöd nur, dass jeder Designer & Konzepter sofort attestieren würde: Das Schreiben von Texten ist weder ihr Job, noch ihre Stärke oder Leidenschaft. Viele Formulierungen klingen dann halt auch holprig und sind in den schlimmsten Fällen sogar konfus, irreführend oder schlichtweg falsch.

Anschließend folgen die Entwickler dieser Welt. Da Designer & Konzepter oft den Hang haben, sich auf die sogenannten Happy Flows zu konzentrieren, sprich auf die erwarteten Zustände und typischen Abläufe, müssen Entwickler sich mit den Rand- und Problemfällen rumschlagen. Und dabei fällt schnell auf, dass eine Menge Hinweistexte und Fehlermeldungen fehlen. Die werden dann entweder bei den Designer, Konzeptern oder Managern angefragt - oder eben auf die Schnelle selbst geschrieben. Man hat ja schließlich Wichtigeres zu tun.

Und hin und wieder gibt es sogar Projekte, bei denen professionelle Texter hinzugezogen werden. Das ist ein Schritt in die richtige Richtung. Nur leider sind diese Texter meist wenig oder gar nicht vertraut mit den Spezifika des App Universums. So entstehen dann Stilblüten wie Hier klicken, um dem Link zu folgen. Das fühlt sich mal rein gar nicht nach App und einfach falsch an. Noch dazu sind Texter oft weit weg vom Produkt und der Zielgruppe und haben so gar keine Chance, den richtigen Ton zu treffen oder den entscheidenen Halbsatz zu finden.

Die Konsequenzen

Völlig unterschätzt werden die Konsequenzen, die der nachlässige Umgang mit den Texten in einer App mit sich bringen. Begnügen wir uns mit zwei plakativen Beispielen, die schnell klar machen, dass UX Copy mehr ist, als das Füllen von Screens mit Worten.

Es ist blöd genug, wenn mal etwas schief geht. Wenn dann aber auch noch eine völlig nichtssagende Fehlermeldung angezeigt wird, die kein bisschen weiterhilft, aber mit einem Ok bestätigt werden muss, dann verärgert das einen Nutzer zusätzlich. Zu Recht. Gerade hier wäre es also wichtig gewesen, emphatisch dem Unmut entgegenzutreten und eine nachvollziehbare Erklärung oder Entschuldigung zu liefern.

Ein wohl formulierter Hinweis an der richtigen Stelle kann den Unterschied machen, zwischen einem Nutzer, der sich intuitiv zurechtfindet und eingelogged ist, und einem Nutzer der verwirrt und frustriert die App beiseite legt. Und womöglich keine zweite Chance gewährt.

Noch dazu sind Texte eine wichtige Kommunikationsebene, so wie Bilder, Icons, Farben oder Sounds. Und somit eine tolle Möglichkeit den eigenen Brand zu stärken. Nicht umsonst machen sich große Marken nicht länger nur über ihr Erscheinungsbild Gedanken, sondern auch zu ihrem Klang und Kommunikationsstil. Es ist leichtsinnig, diese Chance zu verspielen, indem man Texte in Apps auf die leichte Schulter nimmt.

Die Lösung

Der erste Schritt ist unweigerlich, das Problem als solches anzuerkennen und anzugehen. Und so banal das auch klingen mag: schon daran scheitern die meisten Publisher und Agenturen.

Hat man beschlossen, sich dem Thema anzunehmen, kann es losgehen.

Regel Nummer eins: Lasst Profis ran. Auch wenn es noch wenige ausgewiesene Experten gibt - wälzt die Aufgabe nicht auf Kollegen ab, die weder Lust noch Skills dafür mitbringen.

Regel Nummer zwei lautet: Bezieht UX Writer so früh wie möglich in den Konzept & Design Prozess ein. Vieles hat sich ansonsten bereits gefestigt und wird ungern in Frage gestellt - auch wenn es richtig wäre.

Und Regel Nummer drei: Schafft die Grundlage für einen intensiven Austausch zwischen UX Copy und dem Rest des Teams. So wie Texte ein integraler Bestandteil einer App sind, muss UX Copy ein integraler Bestandteil des App Teams werden.

Wer diese drei Regeln beachtet und sich die richtigen Leute für den Job in sein Team holt (oder solche, die es werden können und wollen), der ist auf dem richtigen Weg. Viel Spaß dabei!


Herr Clauß

Herr Clauß

Herr Raimund

Herr Raimund

 

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