Tracking: die goldene Mitte ist der Trick

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Ein Thema, das bei nahezu jedem App Projekt vernachlässigt wird, ist das Tracking. Besonders im internationalen Vergleich mit Märkten wie den USA wird offensichtlich, wie stiefmütterlich in Deutschland das Erheben und Analysieren von App Daten behandelt wird. Sogar bei Unternehmen, die für das Web bereits eine vernünftige Tracking Strategie verfolgen und anhängige Prozesse seit Jahren erfolgreich leben.

Oft ist den Produktverantwortlichen einer App auch gar nicht bewusst, was alles möglich ist. Mobile Tracking kann so viel mehr als klassische Zählpixel und ist ein mächtiges Werkzeug um sein Produkt und Marketing effektiv zu optimieren.

Viel verschenktes Potenzial also.

Was läuft falsch?

Vieles kann man im Detail richtig oder falsch machen. Ganz grundsätzlich werden aber immer wieder die zwei gleichen Fehler begangen.

Gar kein Tracking

Es ist erstaunlich, wie viele Publisher sich absolut gar keine Gedanken zum Thema machen. Umso verrückter, wenn zuvor schon viel Zeit und Geld in Konzeption, Design und Vermarktung der App geflossen ist.

Viele Unternehmen unterlaufen dem Trugschluss, dass sich mit viel nachdenken und diskutieren alles antizipieren lässt. Und man kennt ja schließlich seine Nutzer. Die Wahrscheinlichkeit, dass man mit seinen Annahmen auch mal daneben liegt, wird einfach ausgeblendet.

@@Fehlen belastbare Zahlen als objektives Kriterium, gewinnen Einzelmeinungen an Wert. Das ist gefährlich.@@

Denn dadurch führen beispielsweise vereinzelte schlechte Rezensionen im App Store oder persönliche Befindlichkeiten der Geschäftsführung dazu, dass substanzielle Entscheidungen mit großem Einfluss auf das gesamte Produkt getroffen werden.

Die Chefetage mag nach dem Umbau glücklich sein. Ob das die Nutzer der App auch sind, lässt sich nur spekulieren.

Zu viel Tracking

Am anderen Ende des Spektrums befinden sich emsige Manager, die alles tracken, was irgendwie geht.

Executive Summaries, lange Excel Listen, Verlaufsgraphen und JSON-Dumps - alles ist am Start. Aber wenn niemand diesen Wust an Daten durchblickt oder gar nicht erst anfängt zu analysieren, dann bringt das alles nichts.

@@In einem Meer an Informationen geht das Wesentliche verloren. Schnell fokussiert man sich auf die falschen Kennzahlen und verliert komplett den Überblick.@@

Ein Paradebeispiel dafür sind Installationen, die gerne mal als Gradmesser für den Erfolg einer App herangezogen werden. Ganz stolz werden dann die monatlichen Downloadzahlen aus den App Stores verkündet, gerne auch nachdem Unsummen in die Bewerbung der Apps gesteckt wurden.

Wenn dann aber gerade mal 60% der App Installs zu einer Registrierung führen und eine Woche nach Installation nur noch 15% der Nutzer übrig sind, ist das Ganze dann ein Erfolg? Und was wäre, wenn man die gleiche Menge an Downloads in einem anderen Marketing Kanal für die Hälfte des Geldes bekommen hätte?

Das sind die Fragen, auf die es dann trotz all den Daten oftmals keine Antwort gibt. Sofern sie denn überhaupt gestellt werden.

So geht es richtig

Ähnlich wie bei einem guten App Konzept gibt es zwei goldene Regeln. Erstens: Es braucht einen konkreten Plan, was genau man eigentlich erreichen möchte. Zweitens: Nicht alles muss in Version 1.0 geprügelt werden.

Was bedeutet das für das Thema Tracking?

Der gute Plan

Im ersten Schritt muss man sich darüber klar werden, was genau man besser verstehen möchte. Zwei oder drei konkrete Kennzahlen, auch genannt Key Performance Indicator, reichen dabei in den meisten Fällen völlig aus. Zumindest für den Start.

Je nach App kann das etwas völlig anderes sein. Ein paar Beispiele:

  • Über welchen Marketing-Kanal wie Facebook, Newsletter und dem App Store selbst kommen die meisten Nutzer, die dann auch wirklich die kostenpflichtige Pro-Variante freischalten?
  • Wie ist das Verhältnis zwischen Nutzern, die die App installieren und dann wieder weg legen und denen, die den Registrierungsprozess zu Beginn auch tatsächlich abschließen?
  • Ab wie vielen angelegten Projekten, steigt die Wahrscheinlichkeit signifikant an, dass ein Nutzer die Pro-Variante freischaltet?
  • Wird das Sharing-Feature häufig genutzt?
  • Funktioniert die grüne oder die gelbe Variante des Kaufen Buttons besser?

Wichtig dabei ist, sich Fragen zu stellen, auf deren Antwort hin man eine konkrete Maßnahme starten kann. Erhebt man Daten mit rein informativem Charakter, ist das zwar ganz nett, hat aber keinen echten Wert und lenkt sogar von den eigentlich relevanten Daten ab.

Die Umsetzung

Hat man sich auf die relevanten KPIs festgelegt, können die passenden Tools ausgewählt werden. Die Auswahl ist groß und jeder Anbieter hat unterschiedliche Fokusbereiche und Lizenzmodelle.

Diese spezialisierten Anbieter, wie beispielsweise Adjust, Leanplum, AppsFlyer oder Mixpanel, stellen für die technische Integration ihrer SDKs detaillierte Dokumentationen zur Verfügung. Da freut sich die Entwicklung. Dabei aber bitte nicht vergessen, regelmäßig zu prüfen, ob es Updates für die SDKs gibt.

Auch ganz gerne mal vernachlässigt wird es, einen Verantwortlichen für das Thema Tracking & Datenanalyse zu benennen. Ein riesiger Fehler.

Es braucht einen Produktmanager oder Data Analyst, der sich für die regelmäßige Überprüfung und Auswertung der Daten verantwortlich fühlt. Dabei ist es entscheidend, dass von hier aus ein direkter Kanal in die Produkt- und Marketing-Teams steht, welche auf Erkenntnisse und Empfehlungen entsprechend reagieren können. Nur so werden aus Beobachtungen konkrete Änderungen und Schritte, deren Erfolg dann wiederum in den Folgenden Monaten überprüft werden kann.

Haben sich derartige Prozesse erstmal grundlegend eingespielt, kann man auf dieser Basis aufbauen. Mit mehr KPIs, mehr Optimierungen und sehr viel mehr Verständnis für das eigene Produkt und die Nutzerschaft.

Fazit

@@Tracking ist ein höchst relevantes Werkzeug für die Vermarktung und Weiterentwicklung einer App. Nur wer seine Nutzer und Marketing-Kanäle wirklich versteht, kann besser werden.@@

Dabei gilt wie so oft: nicht alles muss in Version 1.0 perfekt und vollständig sein. Besser mit begrenztem Umfang starten, Erfahrungen sammeln und sukzessive auf den ersten Erfolgen aufbauen. Wir helfen dir dabei.


Zu diesem Artikel gibt es auch eine Podcastfolge.