Push Notifications Teil II: die Anleitung für Publisher

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Für Publisher sind Push Notifications ein ungemein wertvoller Kommunikationskanal, direkt in die Hosentasche der Nutzer ihrer App. Mit den Mitteilungen lässt sich das Engagement erhöhen, Upselling betreiben und ein echter Mehrwert für die Nutzerschaft generieren. Trotzdem wird dieses mächtige Werkzeug viel zu häufig entweder stiefmütterlich behandelt oder aber falsch umgesetzt.

Das führt dazu, dass die User diesen Hahn ganz einfach zudrehen und man als Publisher einen zentralen Baustein in seinem Marketing-Mix verliert, wahrscheinlich für immer. Denn ohne grundlos Panik machen zu wollen: wurde dem Empfang von Notifications einmal widersprochen, stehen die Chancen wahnsinnig schlecht, dass ein User es sich nochmal anders überlegt.

Für Publisher kommt es beim Thema Push Notifications darauf an, zwei Aspekte zu verstehen: wie nehmen Endanwender Push Notifications wahr und welche Möglichkeiten habe ich als Publisher?

Wer die Wahrnehmung von Mitteilungen aus Nutzersicht besser verstehen will, der liest oder hört Teil 1 unserer Mini-Serie zum Thema. Und in den folgenden Absätzen erklären wir, worauf man als Publisher bei der Planung, Konzeption und Umsetzung von Push Notifications in der eigenen App achten muss.

Mach es schön

Rich Notifications

@@Eine staubtrockene Mitteilung, die ausser etwas Text nichts weiter enthält, kann hilfreich sein, haut aber niemanden vom Hocker.@@ Warum nicht von all den schicken technischen Möglichkeiten Gebrauch machen, die einem zur Verfügung stehen?

Denn mit einer Notification lässt sich eine ganze Menge hilfreiches Material mitschicken: Bild, Video, Sound und ein Wert für den Kennzeichenzähler am App Icon.

Damit lassen sich tolle Dinge anstellen und man verbessert die Chancen, dass eine Mitteilung tatsächlich geöffnet wird.

Verschickt man beispielsweise eine Rezept-Empfehlung inklusive einem hübschen Bild, kann das für die Öffnungs-Rate der Mitteilung Wunder bewirken. Oder warum für die eigene Kalender App bei einer Mitteilung für eine Termin-Einladung nicht noch schnell lokal ein Bild mit den angrenzenden Terminen rendern, so wie das auch Apple macht? Oder als Chat App die Möglichkeit anbieten, direkt aus dem Sperrbildschirm heraus zu antworten? Ja, auch das ist alles möglich.

Deeplinking

Ohne Deeplinking wird beim Öffnen einer Mitteilung lediglich die App gestartet, so als hätte man die App ganz regulär über das Icon aufgerufen. Deeplinking beschreibt eine Mechanik, mit der ein Nutzer beim Öffnen einer Mitteilung gezielt in den passenden Unterbereich der App navigiert wird. Das sollte eigentlich mittlerweile in jeder App absoluter Standard sein.

@@Wird Deeplinking nicht unterstützt, führt das unweigerlich zu einer schlechten Nutzungserfahrung.@@

Man stelle sich beispielsweise eine Nachrichten App ohne Deeplinking vor: der Nutzer erhält eine Push Mitteilung zu einem Artikel, der ihn interessieren könnte. Also klickt er sie an. Statt direkt den Artikel lesen zu können, landet er auf der kilometerlangen Startseite und muss sich das Objekt der Begierde erstmal mühselig heraussuchen. Das macht keinen Spaß.

Actionable Push

Normalerweise empfängt man als User eine Mitteilung, klickt diese an, woraufhin sich die App öffnet, in der man dann zwischen verschiedenen Aktionen wählen kann.

Manchmal ist das aber nicht der beste Userflow, insbesondere wenn es sich bei der Mitteilung um etwas dreht, das nur einer sehr kurzen User-Interaktion bedarf.

Und genau da kann Actionable Push helfen.

Darüber lassen sich zu einer Mitteilung bis zu vier Aktionen als Buttons anbieten. Somit kann Logik in der App ausgeführt werden, ohne sie starten zu müssen. Der Nutzer kommt dadurch schneller an sein Ziel und somit erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass die Mitteilung auch in einem hektischen Moment nicht in Vergessenheit gerät und wirkungslos verpufft.

Ein klassisches Beispiel für eine sinnvolle Integration sind Kalender Einladungen, auf die man direkt mit Annehmen, Vielleicht oder Ablehnen antworten kann. Mehr braucht es oft nicht. Der Fantasie sind aber natürlich keine Grenzen gesetzt und viele Mitteilungen und Apps könnten von Actionable Push profitieren.

Mach es relevant

@@Eine Mitteilung kann noch so schön aufbereitet werden - ist sie inhaltlich nicht relevant für den Empfänger, wird sie nicht geöffnet.@@ Die oberste Prämisse ist es, mit seinen Push Notifications für die eigene Nutzerschaft einen echten Mehrwert zu generieren.

Plumpe Marketing Mitteilungen werden schon lange als solche durchschaut und als Spam wahrgenommen. Eine Mitteilung zu einem Sonderangebot für ein bereits vorgemerktes Produkt hingegen macht den User happy und kurbelt die Verkäufe an.

Wie schafft man es also, für einen Nutzer relevante Mitteilungen zu versenden?

Im ersten Schritt muss man seinen Nutzer kennen und verstehen. Das funktioniert auf der einen Seite durch geeignete Tracking -Services und auf der anderen durch ein Konzept, welches dem Nutzer die Möglichkeit gibt mitzuteilen, was er mag. Das können beispielsweise Profileinstellungen sein, oder die Möglichkeit, bestimmte Inhalte oder Themen zu favorisieren. Ein breites Feld, welches für jede App und deren Nutzungsszenarien dediziert bearbeitet werden muss.

Im zweiten Schritt implementiert man serverseitig Logiken für ein userspezifisches Targeting. Diese Logiken können dann sukzessive ausgebaut und verfeinert werden. Das Ziel ist es, Mitteilungen zu versenden, die sich möglichst persönlich anfühlen für den Empfänger. Das beginnt bei der Integration des Namens in der Mitteilung und geht bis hin zu Rabatten, die nur für einen Nutzer und ein spezielles Produkt gelten. Auch hier gilt es, die passenden Mechaniken für die eigene App zu finden. Eine immer und überall passende Schablone gibt es nicht.

Als Detail am Rande: versendete Notifications können auch aktualisiert werden. Schaut ein Nutzer beispielsweise nach ein paar Stunden das erste mal auf sein Handy, dann braucht er von seiner Sport App nicht zwingend separate Meldungen für das 1:0, den Ausgleich und auch noch den Siegtreffer zum 2:1. Es reicht doch auch das Endergebnis, oder? Eben.

Mach es mit Anstand

Permission

Wie man vernünftig um die Erlaubnis für den Zugriff auf Nutzerdaten und Systemberechtigungen fragt, haben wir in unserem Blog und Podcast bereits übergreifend diskutiert.

Für den Versand von Push Notifications gilt: man muss zwingend das Ok des Nutzers dafür einholen und darf nur einmal die systemseitige Meldung anzeigen, mit der man die Erlaubnis einholen kann.

Entscheidend ist es also, nicht einfach völlig unmotiviert die Rückfrage schon beim ersten Start der App zu stellen, noch bevor der Nutzer überhaupt verstanden hat, was ihm die Mitteilungen bringen. Stattdessen sucht man den richtigen Moment und erklärt den Nutzen zusätzlich mit eigenen Hinweisen.

Am Beispiel einer Shopping App könnte das so aussehen: der Nutzer bestellt ein Produkt. Anschließend wird ein Hinweis angezeigt, dass man sich über den Versandstatus per Push Notification informieren lassen kann. Jetzt stehen die Chancen gut, dass der User sein Einverständnis gibt und man zeigt ihm daraufhin den Systemhinweis an. Wählt er jedoch Jetzt nicht, hat man die Systemmeldung nicht angezeigt und kann sein Glück zu einem späteren Zeitpunkt erneut versuchen, beispielsweise wenn der Nutzer das erste Mal ein vergriffenes Produkt vorgemerkt hat. „Sollen wir dich informieren, wenn dieses Produkt wieder verfügbar ist?“ - „Ja logisch, ist doch klar Mensch!“

Einstellungen

Viele Apps bieten unterschiedliche Kategorien von Mitteilungen an. Ist das der Fall, sollte man in den Einstellungen der App unbedingt die Möglichkeit anbieten, diese getrennt voneinander an- oder ausschalten zu können. Manchmal machen auch zusätzliche Einstellungsmöglichkeiten Sinn, so wie Slack beispielsweise die Option anbietet, in bestimmten Zeiträumen Mitteilungen komplett zu unterdrücken.

Offeriert man nur die Wahl zwischen Alles an und Alles aus, riskiert man, dass die Nutzer Push Mitteilungen komplett deaktivieren, obwohl sie eine Kategorie durchaus gerne genutzt hätten - die anderen aber eben nicht. Gell, Zalando?

Manche Apps, wie beispielsweise Instagram oder Twitter, bieten sehr granulare Einstellungsmöglichkeiten an. Das ist in den meisten Fällen nicht notwendig und kann manche Nutzer sogar überfordern. Hier gilt es also wie immer, einen praktikablen Ansatz für die eigene App zu finden und es nicht zu übertreiben. Zusätzliche Einstellungsmöglichkeiten lassen sich dann immer auch noch nachträglich einbauen.

Mach es!

Wenn deine App Push Notifications unterstützt oder davon profitieren könnte, dann warte nicht länger. Stelle deine App auf den Prüfstand und mache dir Gedanken, wie du diesen Kanal für deine Nutzer möglichst attraktiv gestalten kannst. Wir helfen dir dabei, klopf an bei uns.

Und dann ran an die Arbeit. Deine Nutzer werden es dir danken und davon kann deine App, dein Marketing und dein gesamtes Business nur profitieren. 🚀


Zu diesem Artikel gibt es auch eine Podcastfolge.